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听见内心的喜悦 / Tea Cheers

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你的奶茶光好喝就行了吗?

2020-03-25

导语

2017年的商业年度词汇一定会有“网红茶饮”,从喜茶门口蜿蜒无尽的长队,到奈雪的茶亿元级别的融资,原本不起眼的街边奶茶铺突然成了消费升级风口浪尖的弄潮儿,在媒体上出足了风头。这波“新式茶饮”摆足了派头要重塑这个行业,产品、营销、空间设计……每个方面都与前有别,广受年轻人喜爱,但质疑之声也从未消停过。

在此份报告中,菁财资本将市场上的新式茶饮分为场面派和内涵派,前者的代表是因味茶,后者的代表是喜茶,旨在探究红火场面下茶饮行业的前世今生和未来。

01 市场空间

中国以茶为傲,作为世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,以及世界上最大的绿茶生产国和出口国,茶叶似乎在中国人的饮食习惯中占据很大比重。

但是,根据国际粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球20位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国,和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大差距。

我国茶叶消费量仍在快速增长,比如在2001-2003年间,中国国内人均茶消耗量为 0.38 千克/年;而在2011 -2013年间,这一数据则翻了三倍多,变成了1.04 千克/年,平均年增长率为10.89%,保持了很高的增速。

此外,从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在2千克/年以上,已经超过了英国人的1.94千克/年。

据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,其中城市消费者2.54亿,农村2.14亿,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代)大有可挖掘之势。

 

我们将常规的饮料分为两大类:开盖即饮的现成品和冲调加工的现制品。现成品以瓶装为主,走便利店、超市等零售渠道,代表是可口可乐和汇源果汁;现制品又分为速溶冲调热饮如雀巢咖啡和香飘飘奶茶,和门店现做如咖啡馆和茶馆。

而在茶饮产品方面,新式茶饮的需求将来自两大部分:对常规饮料的替代和消费升级带来的新增长

可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元,同比下滑15%;毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%。据其财报显示,百事可乐2017年的投资回报率为11%,而2016年的投资回报率为15.2%。

随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料,可乐和雪碧一类碳酸饮料行业正面临销售放缓的困境。连续12年下滑的美国碳酸软饮料市场在2016年被瓶装水超越,后者成为美国最大的饮料类别,而冲调类热饮自2014年来一直处于增速放缓的状态。

咖啡店及其他饮品店(包括新式茶饮)的销售额稳步上升,预计在2021年达到1400亿元以上,2016-2021年复合年增长率9.8%,其中其他饮品店销售额达780亿元,2016-2021年复合年增长率13.5%。

根据市场调研公司欧睿的统计,2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26亿,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之,除了茶叶市场的增量以外,茶饮因为新增了一个“饮品”元素,更易被年轻人接受,因此增量机会也很可观。

 

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